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德国汽车后市场调查:德国主机厂何以占半壁江山?

作者: 来源: 时间:2020-08-26

德国汽车市场在二战之后开始发展,在经历了几年的战后休养生息后,于1950年代,正式开启了汽车后市场的发展进程;在此期间,一共经历了3个阶段:

第 一:快速成长期(1950s-1970s):在此阶段,受益于战后“马歇尔计划”对欧洲经济重建的支持,德国(此处为前联邦德国)宏观经济快速复 苏,1950年至1977年,前联邦德国的GDP从231.4亿美元,飞速增长至5,362.1亿美元,而相应的国民收入在此期间也上升至1970年底的 4,471欧元;也就是说,前联邦德国经济水平的快速复苏,为汽车消费提供了重要的基础

第二:稳步发展期(1980s-2000s):两德统一,加上德国跃升全球第三大经济体,为德国汽车消费市场再次增加了动力,进一步扩大了汽车市场的基数,为汽车后市场的演绎创造出了发展空间

第三:成熟期(2000s至今):新车销售业务增长出现停滞,来自后市场的业务需求,促使整车厂、专业后市场服务商,开始关注后市场的机会,并对高度碎片化市场进行整合。

就整个发展沿革来看,德国汽车市场到今天为止,恰好走过了整整65年;但后市场的发展,实质上也只是近20年的事。

整车厂与独立第三方渠道平分天下

截止2013年底,德国汽车保有量约为4300万台;同期,后市场的产值大约为324亿欧元,其中,配件约占222亿欧元,服务收入则为102亿欧元。目前,整体后市场的增速约为2.2%,配件部分的收入增长相对服务板块要高,约为2.8%,而服务增长仅为0.8%。

德国后市场的结构,实质上与整车企业在产品开发端有比较直接的关联,有这么几个原因,导致后市场上配件的销售要大于服务的收入,且增速更快:

第一条,整车企业由于新车销售压力增加,因此更进一步关注新车质量以及性价比等方面的要求,由此直接推动了配件质量的提升,并间接使新投放的车型,具备更低频率的保养和服务的需求。

第 二条,汽车电子电气化程度的提高,相应的零部件产品复杂度日益提高,维修难度增加;另一方面,配件价格以及货源,由于反垄断相关法规的执行,确保整车企业 须将OE件相关技术信息对外开放,确保用户能够在市场上获得同等规格与标准的非原厂件,降低了替换的成本,导致“以换代修”的用户习惯以及商户习惯。

第三条,易耗品和配饰作为品牌体验的一部分正产生额外销售,并且,由于德国汽车用户DIY能力也普遍较强,因此,易耗品、精品件等产品,在很多独立渠道、乃至超市内,均可进行消费。

举个简单的例子,德国用户每年冬季来临前,都会更换雪地胎;较为资深的用户,通常会选择自己更换;而女性用户、老年用户或中高收入人群等,则会选择前往服务门店进行更换。

我走访了德国多家门店后发现,自助服务或者DIY会越来越难;汽车整体技术、配件技术的复杂度日益提高是必然的趋势,这就等同于为自助服务,或者独立渠道体系,设置了技术门槛;哪怕像德国那样开放配件信息,没有技术,还是搞不定。

再看市场规模:换算成人民币,德国后市场平均单车年产值约为5000元人民币;其中,占比前三的开支项为易损易耗件(约25%)、板喷(约22%)、机电维修(约17%)。德国目前的平均车龄约为8.5年。

从消费渠道来看,目前整车厂体系(OES)的市场份额与独立第三方渠道(IAM)基本持平,大致为50%对50%的均态;从渠道门店数量来看,也较为接近,其中整车体系的售后门店约为1.8万家,而独立第三方体系的渠道则约为2万家。

整车体系的售后门店里,可分为两种,一种是新车、二手车销售售后,另一种是单纯的售后门店。前者在德国市场上,大多以车厂直营的方式开展;后者则会有一些社会投资人,取得车厂授权,然后进行该业务的开展。

市场竞争:OES与IAM各有所长

目 前独立渠道中,最大的连锁企 业为A.T.U,目前已经开设了640多家门店,均为直营体系,但除了少量部署在西班牙、意大利等过以外,大部分门店均在德国本土。尽管如此,其市场份额 也仅为8%左右,排名第二及第三的企业,Euromaster与PitStop,各自占据约3%与0.7%的市场份额;应该说,德国的独立渠道也处于高度 的分散状态。造成这一局面的主要原因在于几个方面:

第一、尽管在独立第三方渠道进行保养与维修不会违反德国整车企业的质保条款,但在作为二手车评估时,在OE体系进行维修保养记录的车辆,其估值通常相对独立体系记录的车辆要更高,更便于出售;

第二、德国境内各类关注更换轮胎、更换玻璃、简单喷漆的,所谓smartrepair的独立服务门店随处可见,从侧面分流了A.T.U等独立连锁巨头的市场;

第三、从技术层面上,包括A.T.U在内的独立渠道,通常也轮胎、小保养、易损易耗件的维修服务,从设备到技术层面,均不具备进行复杂机电维修以及复杂钣喷的业务能力;针对此类业务,消费者通常会回流至OE体系进行相关服务;

这一点,从各个细分业务版块上的竞争,也能有一定的体现。比如,在轮胎、保养、美容、易损易耗件的维修替换服务市场上,独立渠道体系均占据了至少50%的市场份额;而在机电维修、钣喷两项业务市场上,OE体系则均占据了过半的市场。

具体来看,在各个细分服务市场上,OE体系与独立第三方均有一定的碰撞:

1、OE体系的服务商,凭借业务技术以及车身配件等涉及一定程度厂商知识产权、车厂控制力较强这两项优势,在钣喷与机电维修上占据主要市场;

2、易损易耗领域中第三方配件的冲击较大,但是车厂体系往往可以通过推广延保产品等方法,将一些车龄较低的车主维系在自己体系内;

3、保养业务第三方稍微占有优势,因为保养业务本身门槛较低,而且厂商无法在保修条款内限制用户去第三方做保养;

4、轮胎服务有别于其他项目,主要是由独立专业轮胎服务商提供;

5、美容、后装等业务是客户对于价格敏感度最高的细分市场,主要由独立渠道提供服务;

另 一方面,由于德国汽车消费市场的结构发生转变,也正在对后市场发生影响。自从1990年起,私人购买汽车的份额已降至37%,剩余63%均为大客户集中 采购。因此,车队业务日益对后市场发生影响,如大型车队通常使用框架条款、与大型/独立维修连锁店合作,这些连锁通常伴有很多维修站点 (如.A.T.U)。

在 意识到企业客户的重要性之后,车厂利用延保等相关产品主推给这些企业客户。通过延保,帮助企业客户提高二手车的残值,进而实现有效地维系这些客户的售后 业务。从实际市场来看,目前德国当地车厂的延保产品主要的购买者就是车队、租赁公司这样的企业客户,因为延保产品对他们来说,有利于他们节约运营成本。

中德汽车后市场差异比较

相比而言,在国内市场上,大客户集中采购所需要的配套金融服务、售后服务等,目前还在受到一些政策因素的影响,如车牌、贷款利率、保险费率等,都在束缚大客户集中采购的发展;所以,政策不松绑的前提下,国内可能还是会以个人用户购车为主。

在 德国市场上,修理厂的痛点在于技术,包括维修技术、维修人员。OE体系的维修技术人员,通常是经历了高等教育培训、车厂生产线所锻炼出来的技工,在上岗 前,必须通过一系列的考核和认证。而独立渠道的维修技术人员,一般都是德国本地的技术学校出来的新人,属于边工作边学习的状态。由此,在薪资上也能体 现,OE体系的人员薪资,差不多高50%以上。

对于车主,德国用户的痛点我认为其实并不明显。他们的市场非常透明,法律规范很清晰,大家也尊重法律法规;无认为欺诈、捆绑等隐性消费陷阱。而且,价格上虽然说也有差距,但也仅是30%左右的差距。不像国内那么夸张。具体说来有以下几点:

第一、文化差异,这个差异导致两国市场对于一门生意的经营理念的差别;中国人喜欢通吃,而德国人喜欢专业,所以导致国内4S店也好,独立渠道也好,什么都想干成全覆盖、万国车。

第二、市场发展成熟度的差异;这个需要时间来沉淀,中国现在车龄还太短,用户说实话也不成熟;媒体说4S店贵,随便拿个独立渠道的低价格进行对比,用户就觉得被骗了,不追问原因。

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