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沃尔沃的破与立

作者: 来源: 时间:2020-09-01

再过两周,李书福期待的首款国产沃尔沃轿车——加长版S60L将会正式上市。毫无疑问,作为首个由中国企业并购的豪华汽车品牌,国产沃尔沃S60L的意义远超于一般的新产品问世。

三年前,李书福从福特手中成功收购沃尔沃时,制定的核心发展战略就是全球研发、全球品质、中国制造、全球销售。换言之,能否通过国产在中国市场扩大份额,在很大程度上决定着沃尔沃品牌的成败。但由于审批等种种原因,直至今年8月底,国产沃尔沃轿车才从成都工厂正式下线。

被拖慢的国产化进程,在客观上给了沃尔沃更多的时间去打磨产品、提升品质。首款国产车S60L就是考虑了国内消费者贪大求全的需求,在原有产品上全面升级,并且加长了80毫米而成的。同时,在品质保证上,沃尔沃将成都工厂提升为全球工厂,出口美国市场的车型也将在这里生产。这也是中国第一家真正意义上的全球汽车工厂。

机会和挑战同样显而易见。目前,在沃尔沃S60L的同级别竞品中,最具实力的当属奥迪A4L和宝马3系。其中,A4L月过万,遥遥领先;宝马3系月销5000辆上下,处于爬升期。而奔驰C级车则处于产品周期的末端,预计在明年底产品全新换代之前都将采取跟随策略。这将给沃尔沃S60L留下一个空窗期,超过奔驰C而直逼宝马3系,在细分市场上实现“三强争霸”并非不可能。

沃尔沃的挑战主要来自于外界对其认知和接受程度,包括品牌、产品、品质等多方面。在性能上,新S60L并不逊于竞争对手,甚至在安全、电子配置、车内空气质量等方面,还具备一定独特优势。

在品质保证上,尽管这是成都工厂生产的第一款车,但由于采用全球统一的制造标准,并且该工厂生产的车型也将会出口欧美发达市场,理应有较高的品质保证。

在品牌层面,沃尔沃也做了大量工作,从“安全、低调”的传统形象逐渐提升到“以人为尊”的高度上。但问题是,获得大多数消费者认可是需要时间的,并不是有了好产品就会成功。高档车尤为如此,奔驰、宝马、奥迪的首款国产车型都曾经历过痛苦的迷茫期。

最近一年,沃尔沃在华销售进步明显,今年前十个月同比增长了42%,但在绝对量上仍与奥迪、宝马相距甚远。若想进入高档车市场的第一阵营,沃尔沃S60L应该有所“破”,也有所“立”。

所“破”者,为目前高档车的竞争格局。换言之,沃尔沃S60L要想形成与奥迪A4L、宝马3系三强鼎立的局面,就需要采取极为有针对性的进攻型销售策略,主动打破传统市场格局,最行之有效的武器莫过于价格。S60L所处市场的主力产品都是2.0升排量,而2.0升奥迪A4L和宝马3系的市场指导价分别为30.98万元和32万元。这就要求2.0升S60L的价格从29万元起步,从而与奥迪、宝马形成5%至新10%的价格差。

急需“立”的则是用户口碑。缺乏口碑支撑的品牌建设只能算是空中楼阁,特别是对于高档车来说,需要在产品与用户之间建立情感纽带,将用户发展成为粉丝。而近年来,有些高档车企忽视了用户感受,在产品研发、市场营销上自说自话,满意度长期低水平徘徊。口碑和满意度是沃尔沃的突破点,也是个极为复杂的系统工程。

身为追赶者和破局者,困难重重,但沃尔沃中国必须扎扎实实地迈出这一步。首款国产车S60L是块试金石,其成败不仅对于沃尔沃、李书福关系重大,对于未来中国汽车企业的海外兼并重组都将具有参考意义。

 

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