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宝马在华发展进入战略布局阶段欲2017年超奥迪

作者: 来源: 时间:2020-09-08

位于沈阳市区36公里外的华晨宝马铁西工厂里,685个自动化机器人正井然有序地进行着焊接工作。作为以往的生产主力,工人成了这个自动化率高达95%的车间里的“少数派”。

工厂外,周边的新厂区外墙挂满了招商广告,其中的宣传口号之一是“毗邻宝马”。在2010年,这里还是一片荒芜的农地,如今现代化的厂房随处可见,宝马成了他们的中心点,而宝马也在这里立下了自己实现国产100万辆的里程碑。

2015年1月8日,华晨宝马第100万辆国产宝马车型在沈阳铁西华晨宝马工厂正式下线。从0到100万,宝马仅用了11年的时间。

作为中国豪车市场的“千年老二”,宝马用第100万辆国产车型下线为自己的2015年开了一个好头。事实是,刚刚过去的2014年对宝马而言并不如 意。经历几年野蛮增长之后,宝马在华遇到了各种成长的烦恼,旗下多家经销商曝出生存压力巨大、要求调整商务政策,豪华车市场增速整体趋缓等因素影响下,调 整成为了宝马2015年在华发展最迫切的工作重点。其成功与否也将宝马为赶超老对手奥迪所进行的战略布局奠定基础。

对于宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格来说,如何在中国更好地驯“马”则只能寄希望于未来,即加大对旗下合资企业华晨宝马的投入,增加国产车型 的数量来保障宝马品牌在华销量的提升;同时与经销商进行协商,就商务政策的各个领域进行重新谈判与划定,最重要的就是向新能源领域掷出法宝,在抢占市场先 机的同时也进一步加强与中国政府的关系。

如今的宝马已经没有了史登科时代的霸气,但是却学会了在中国市场发展的重要生存之道。

“反水”之后

在2014年的中国豪车市场厮杀中,宝马依旧没有实现“赶超奥迪”的夙愿。

根据中国汽车工业协会的统计数据显示,2014年,奥迪以57.9万辆的销量表现领跑整个中国豪华车市场,而受到经销商反水、重点销售城市限购等因素影响,宝马在华销量为45.6万辆,同比增长16.7%,仍位列中国豪华车市场第二位。

这一年,宝马在华的发展态势更像是高速增长后的调整期。史登科时代的爆发式增长在使宝马快速成长的同时也埋下了许多潜在的不确定因素,2014年经销商反水便是上个时代后遗症的一次爆发。

在2003年之前,宝马在中国只有5家进口商,年销量不到2万辆。史登科自2004年上台到2012年退休,宝马授权的经销商网点数量达到350家 左右,年销量30万辆,8年时间实现了15倍的增长,这对于如今新晋豪华品牌来说几乎是不可复制的成功。然而,就在史登科离开,宝马在华发展开始出现急刹 车之后,各种问题开始显现。

2014年11月28日,中国汽车经销商投资人联合会(CADIA)代表宝马经销商向宝马中国提出五项诉求,其中最引人注目的一项就是希望宝马为经 销商发放60亿元现金补贴,一时舆论哗然。有消息指出,宝马与经销商已经达成了协商结果,具体补贴的数额有可能是51亿元,随后又有消息表示今年宝马中国 的方案会是25亿元的“首付”,对此消息准确性宝马中国并未作出任何回应。

有曾在宝马经销商担任管理工作的张宁(化名)对时代周报记者表示,在过去几年的高速增长期,宝马4S店的建店成本相当大,一些地方如果没有上下打点关系,很难拿到宝马经销商的授权,加上前期对于车款的支出,建店费用都需要几千万。

“近几年豪华车市场竞争压力加剧,一些商务政策还是依照此前高速增长阶段所制定的来执行,在这样的环境下,经销商要达到宝马给出的考核标准几乎是不可能完成的任务,经销商拿不到返点只能‘反水’自救了。”张宁对时代周报记者说。

实际上,安格在上台之后曾向经销商承诺宝马在华销量的增长部分将由新增网点承担,现有经销商的任务则视上一年该店的销售情况作相应增长或下调。而安格更向媒体表示,将加强跨区域销售的管控,以维持价格稳定。

正是在安格的强力执行下,宝马2013年在中国市场的产品价格战得到了一定的控制。安格曾十分谨慎地判断当年的宝马增长为10%,而最终的市场增幅却是实现了19.7%,这使得宝马在一定程度对2014年销量增长过于乐观。

一位曾在华南二线城市经销商集团担任管理人员的徐路(化名)对时代周报记者表示,宝马在2014年的销售增长定在20%以上的水平,与当地销量最好 的奥迪经销商销售任务量持平,对于完成这样的目标多少有些心理没底气,而安格强调的通过售后服务、汽车金融、二手车等业务来获得更多盈利机会又难以在短时 间内解决经销商的资金压力问题。

有业内分析认为,宝马经销商反水的重要原因很有可能是宝马品牌此前的经销商商务政策在返点等方面的描述内容含糊不清,导致经销商在具体返点多少的算法上出现误会。

有不愿具名的宝马经销商管理层人士向时代周报记者表示,经销商代表和宝马中国正在围绕商务政策调整进行协商,内容包括建店标准、市场推广管理和返利、考核与目标等多个方面。“现在环境不一样了,再不调整对双方发展都没有好处。”

综合时代周报记者所得的各方消息来看,双方的协商正处于一种良性商讨的过程中。宝马中国对此事的重视程度颇高,短时间内是否会成为宝马在华发展的绊脚石,仍是一个未知数。

产品结构比例待调

事实上,不仅是经销商的商务政策,宝马在华的产品结构也亟须调整。宝马在华的合资企业华晨宝马目前只有3款国产车型,而老对手奥迪早已达到了5款。而消费者呼声最高的X3系列一直未能引入国产,则早已成为业内对其产品导入诟病的主要根源。

因此,对于下一阶段的战略规划,安格给出的答案是将进一步调整国产车型与进口车型的比例。

“我们预计在未来相当长一段时期内高档汽车消费市场依然会保持稳步增长,未来宝马在中国的成功发展将主要依靠华晨宝马的国产车型。”安格在接受时代周报记者采访时表示。据悉,目前宝马进口车型与国产车型的销量比重为4∶6,未来比重将调整到3∶7。

宝马中国官方在接受时代周报记者书面采访时表示,宝马在中国本土生产的车型在未来几年里将从3种增加到6种。大东工厂扩建项目于2014年5月正式 奠基,将于2017年投产,铁西工厂三期项目也按计划实施。未来两年,大东和铁西工厂的合并产能将从每年30万辆扩大到40万辆。应用先进技术的新发动机 工厂将在2016年投产。

根据宝马内部资料显示,未来引入国产的车型将会是一款小于BMW 3系的全新入门级车型、一款功能兼具实用的紧凑型汽车以及一款专为中国消费者量身打造的SUV车型。按照业内的解读,其中两款很有可能是下一代尺寸增大的X3以及在今年1月刚刚投入市场的进口2系前驱车型。

这是宝马为赶超奥迪的重要一着。

实际上,国产率偏低已经成为宝马实现目标的掣肘。相比因平台和大众通用而形成国产化成本优势的奥迪产品,进口宝马产品与其进行价格战显得难以为继。随着中国豪车市场进入理性竞争格局,宝马选择将重点开始放在合资品牌华晨宝马上。

华晨宝马自2003年5月正式成立,同年10月第一辆国产宝马产品投放市场。11年来,华晨宝马的本土化生产逐年扩大和加快,最近5年合资企业的投资总额已超过20亿欧元。

与地处一汽大本营长春汽车城的一汽奥迪不同,位于辽宁沈阳的华晨宝马几乎独享了辽宁省与省会沈阳市的政策支持。一个值得玩味的细节是,从工厂奠基到新产品下线,辽宁省各界政要都会出席庆典并作出极具感情色彩的发言。

自建立以来,华晨宝马几乎年年都是沈阳市的纳税第一大户,在辽宁省内也名列前茅。为了帮助华晨宝马的发展。据铁西工厂内的工作人员向时代周报记者透露,为了方便配件供应生产,两条铁路线也是直达华晨宝马铁西工厂之内,并且当地海关部门也在工厂内设置办公点。

而安格口中的国产车与进口车比例的调整任务自然也落在了华晨宝马身上。未来会有目前一倍的国产车型推出,意味着宝马会加大在华投入。从目前公布的消 息来看,其具体战略会分两步走,即2系列低端的前驱、大空间家用车抢占传统家用市场;同时用i品牌、之诺以及即将国产的530LE向新能源领域发力,抢占 新能源市场先机。

这意味着,宝马已经将旗下所有产品引入了中国市场。尽管安格表示要调整进口车与国产车的销售比例,但是对于适合走量的新产品2系列,宝马依然选择了先引入进口车型试水。

业内普遍认为,2系产品目前还难以在销量上对宝马有所帮助。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光对时代周报记者表示,前驱车型虽然谈不上技术领先,但是对于宝马而言却是全新的挑战,因此宝马不可能一开始就将其引入国产,“万一失败的话损失难以挽回”。

汽车市场分析师封士明告诉时代周报记者:“宝马推出前驱车型并不令人奇怪,要销量上升就必须推出更符合市场大众需求的、成本更低的平民化车型,因此2系的推出显然是宝马作出的一次重要尝试,这是宝马向舒适性转变的一种信号。”

事实上,为了应对奥迪在全球范围内的挑战,宝马已经作出了多种妥协。最早坚持自然吸气理念的宝马曾对涡轮增压技术表现得不屑一顾,然而随着市场对涡轮增压技术的认可,宝马也迅速推出了搭载涡轮增压技术的产品,这和宝马推出前驱车型的表现如出一辙。

康思远对时代周报记者表示:“我们对中国豪华车市场的发展前景保持乐观,未来的市场发展速度也许不会像过去几年一样大幅增长,但仍会保持稳步增长的 态势。今年中国的GDP增长目标将会保持在7%左右,我们预计中国豪华车市场的增幅在7%到10%之间,我们也会适时地调整战略,确保稳步增长。”

除了产品规划、经销商政策需要进行调整外,如今越来越多一线城市加入到了限购的行列也在一定程度上给宝马的销量增长增添难度。特别是像深圳这样宝马的重要市场,政府突然采取的限购政策在一定层面上还是会对宝马品牌的扩张计划产生影响。

目前宝马在华南地区的月销量平均在1万多辆的规模,其市场占有率高于奥迪品牌。深圳宝马经销商销售经理张翰良(化名)对时代周报记者表示,“深圳作为宝马在华南最大的区域市场,限购的实际影响并没有业界想象那般严重,但是远期而言对销量增长的影响还是会存在”。

押宝新能源

在第100万辆国产车型下线的仪式现场,康思远全程使用中文发言。用中文发言在宝马多位在华高管之中都有体现,虽然这只是一种形式上的表述,但是对于在华数十家外资企业当中,宝马几乎是最重视用中文发言的品牌。

作为一家德国车企,宝马却是运用中国传统文化最为成功的一个品牌,其在品牌和产品推广当中所融入的中国元素毫无违和感。而宝马的企业文化于中国文化融合性则主要体现在其高管对中国文化普遍的学习上。

有曾在宝马中国工作的员工李思思(化名)向时代周报记者透露,宝马德方高管对中国文化研究之深超过国人的想象。他们在办公室装饰和布局方面都严格依 照中国的建筑风水学来布置,而他们也几乎是在华外资企业当中学习中国学问最勤奋的一批人,包括史登科、戴雷、康思远等多位高管都能在品牌发布会上用中文演 讲,这在其他品牌当中极为罕见。

正是由于对中国文化的高度了解,宝马对中国市场的需求变化也极为灵敏。这一点从其长轴距车型的生产以及涡轮增压技术产品的推出便可窥见一二。更为重 要的是,在宝马品牌内部也有一个明确的共识,就是必须在合适的时机和机会下,做一些合适的举动来迎合中国政府对汽车领域发展的需求。

新能源汽车便是宝马迎合中国政策、意图抢占的下一个高地。

华晨宝马第100万辆下线车型328li布置在新车最终下线的生产线上,停放在它旁边的便是第一百万零一辆的新产品—530le插电式混合动力车 型。虽然安格与康思远在发言中并没有直接描述,但是在场的人们都能接收到宝马传递出的强烈信号—进军新能源市场。在此之前,宝马在中国已经推出了之诺纯电 动车品牌、独立的新能源i品牌。

在2014年11月李克强总理前往德国参加狼堡峰会时,宝马集团提出最多的问题就是关于宝马新能源车产品在华推广会不会受到中国政府扶持。而根据康 思远向时代周报记者介绍,华晨宝马530le作为国产插电式混合动力车型将进入下一期享受国家新能源补贴政策目录名单。这样不仅是作为i品牌的一个有效补 充,同时也为之诺品牌的推广奠定了基础。

实际上,此前华晨宝马推出的纯电动车品牌之诺对于现在的市场来说象征意义大于实际,目前只在上海与北京地区采取租赁的形式进行小范围的试水推广。作为目前市场接受程度最高的插电式混合动力,530le的实际市场表现将会是宝马进军新能源市场的一个有效参考。

“在新能源领域的投入将为宝马品牌在中国政府层面的良好印象加分,使其在需要某些资质与审批的过程中占得先机,这是一个双赢的结果。”封士明对时代周报记者说。

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