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大众怎解“品牌方程式”

作者: 来源: 时间:2020-09-08

在上海车展后,市场上也许会出现一个传奇的场面,即大众汽车在中国B级车市场呈现帕萨特“七剑下天山”,七款不同的B级车型同时在一个市场上销售。要问七剑是哪七剑:

第一位,桑塔纳,即帕萨特B2,第二代帕萨特;

第二位,桑塔纳志俊,老大哥帕萨特B2的升级产品;

第三位,新领驭,这是帕萨特B5在国内生产后,即第一台以“Passat”为名引入国内的车型上,在领驭后,以“新领驭”的马甲再次亮相;

第四位,帕萨特B6,在国内因为名称已经被上海大众的帕萨特占去,因此改头换面,名曰“迈腾”;

第五位,国产CC,2010年这款轿跑车横空出世,成为大众在华生产车型中之最高端,不折不扣的另类;

第六位,帕萨特NMS,作为上海大众今年的扛鼎之作,德国大众将在美国和中国市场,将推出这款帕萨特;

第七位,“帕萨特B7L”,就是新迈腾,新迈腾将在宽度、长度、舒适度、科技含量等多方面突破原有尺度。

大众在中国B级车领域,一下子布局了7款“帕萨特”,对于市场占有率的把控野心可见一斑,这还没算上斯柯达昊锐。应该说,在B级车的各种定位、各个档次上,大众都有1到2款车来把守,不过,问题随之而来,它们会不会互相倾轧呢?

虽然,从上海大众和一汽大众公布的消息来看,无论是NMS还是迈腾B7L都会对原有车型进行垂直换代,但是,考虑到新领驭每月1万辆,迈腾每月7000辆的数量,德国大众最后会不会忍痛割爱,亦未可知。大众在国内B级车市场七剑同现江湖的传奇场面,也许会在2011年得以一见。

很多人会觉得,南北大众同时面世7款帕萨特,必然引起品牌内部的互相倾轧。我个人觉得不存在,从迈腾和帕萨特新领驭已经看出品牌的区隔。帕萨特新领驭的竞争对手是凯美瑞、雅阁和天籁,而迈腾的竞争对手是新君威、思铂睿和睿翼。

这一情况会不会随着新一代大众B级车产品的出现而打破平衡,这就要看德国大众的产品规划能力了。不过,大众也在通过更多、更新的产品来不断细分市场,来规避同一品牌的产品,打架的情况。

一汽-大众CC就是在诸多“B级车前辈”已经登场的情况下,再推出的一款产品。根据用户购买分析来看,一汽-大众CC的购买者中,有着大量的女性,这可能是大众当初都意想不到的。在“七剑”侠客中,CC俨然是一位英俊小生,更受女性青睐。

作为史上最美“大众车”,从市场看,CC尚不能和它的六位“师兄”相比,不过从另一方面看,CC完成了一项任务,即镇守住一个相对独特的细分市场,拉高整个大众车系的品牌形象,让大众B级车市场的其他兄弟们与旗舰车型辉腾之间的“定位鸿沟”不要那么巨大。

从CC上市不到一年时间的情况来看,这一任务完成得较为完满。从另一方面来说,南北大众几乎每一款产品都是细分领域的主力,月都在6000台以上。但是从CC开始,大众品牌可能要对“本土化生产”重新下个定义,即不再是一款面面俱到的车型,而是为某个细分人群服务的车型,一款定位更清晰的车型。

在这个意义上,大众七剑同现江湖的场面,虽然传奇,但也许并不会是个常态,未来,大众肯定会有更多类似CC的车型,来覆盖庞大而讨巧的细分市场。它们既不存在互相掐架的情况,却又能带来更高的利润。

 

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