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宝马中国新政应对市场疲软主动补贴救经销商

作者: 来源: 时间:2020-09-21

7月初,宝马中国和华晨宝马向中国经销商下发了一则名为《宝马中国及华晨宝马2015年第二季度特殊奖励政策及华晨宝马2015年上半年本地市场拓展奖励金额通知》(以下简称《通知》)的商务政策。

一位接近宝马的业内人士向法治周末记者证实了这个消息。

该商务政策显示,宝马中国对于经销商的奖励主要有两方面:对宝马在中国销售的进口车型签订目标完成率为100%及以上的经销商,给予每辆车1.6万元的补贴;对宝马与华晨汽车合资生产的国产车型签订目标完成率为100%及以上的经销商,给予每辆车1.8万元的补贴。

“另外,值得注意的是,宝马对没有完成任务但目标完成率为85%及以上的车型也将分别给予补贴,补贴金额为进口车型1.3万元至1.4万元,国产车型1.6万元至1.7万元。”相关资料显示。

而在此之前,宝马经销商向法治周末记者透露,获得宝马给予经销商返点前提是,经销商完成了汽车生产企业规定的销售指标和各项KPI(企业关键绩效指标)。

“这项商务政策,是汽车厂家挽救经销商于水火的一次实实在在的举措。”汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希在接受法治周末记者采访时表示。

补贴由“被动”变“主动”

这次的商务政策被多位业内人士直指是意料之外的特殊奖励政策。

因为半年之前,无法继续忍受压库的国内多家各大经销商,还只能通过联名上书的方式,向宝马中国提出一系列要求,其中就包括要求宝马中国下拨“60亿元额外返点”给经销商。(详见《法治周末》2014年12月24日9版报道《宝马压库经销商“反抗”》)

压库,是指积压库存的简称,大多用于销售汽车等产品的生产厂家与经销商之间。

在汽车分析师张志勇看来,经销商和厂家的关系正在发生变化。

2015年1月5日,德国宝马汽车集团发布题为《宝马和经销商面向未来轻装前进》的公开信表示,已经在财务支持和商务措施大方向达成一致意见。

中国汽车流通协会副秘书长宋涛称,宝马同意向国内汽车经销商支付51亿元补贴,约合8.2亿美元。

3个月后,“宝马”继续放大招来帮助面临困境的经销商。

据媒体报道,2015年4月17日,宝马中国和华晨宝马向经销商下发通函,宣布调低2015年第二季度批售目标。通函中称,经销商只需完成二季度85%的批售目标,即可获得单车数量奖。同时还表示,一季度零售目标完成度90%的经销商,可以获得更多返利预付。

另外,业内人士也指出,除了调低二季度供货量之外,在上半年宝马汽车对经销商的支持打出了一套“组合拳”,主要包括优化经销商考核体系,改进内 部流程加快经销商返利和报销等环节,帮助经销商发展售后服务、二手车和金融服务等新型业务,推出更高性价比的车型,和通过引入新车型以及新的入门级车型。

宝马中国官方表态称,这五大方面的措施,旨在减轻宝马经销商的库存压力、资金压力,并拓展业务范围和种类,最重要的是经销商有了强有力的产品去开拓市场。

2015年7月1日,宝马在北京召开全国经销商投资人会议,就下半年的发展计划与经销商们展开了坦诚沟通。

宝马集团大中华区总裁安格表示:“我们赞赏经销商伙伴对宝马品牌的热忱和信心。我们将继续秉承合作双赢的原则与经销商一起面对市场挑战,并积极进取,共同构建可持续发展的商务模式。”

“汽车市场已由之前供不应求的情况,转变为在某些汽车产品上供大于求的情况。这时需要生产企业主动去调整利益分配,在制定商务政策时,向经销商倾斜。”张志勇说。

被认为是厂家出手救经销商

现在宝马中国面临的一个现实是,宝马5月份在中国市场交付销量为34870辆,同比下跌5.5%,成为了宝马10年来的首降。

“从上半年汽车行业的销售情况来分析,中高端汽车所受影响最大。特别是在一线和二线城市,汽车销售数量出现下滑。一二线城市消费者具备比较强的 投资意识。上半年股市的波动,对于汽车行业的影响非常大,因为许多资金在上半年流入股市。”LMC汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌对法治周末记者说。

而宝马经销商的日子也不好过,中国汽车流通协会最新发布的数据显示,今年6月中国汽车经销商库存预警指数为64.6%,环比上涨了7.3%,与去年同期相比上涨5.7%,这也是库存预警指数连续9个月超预警线。

此外,陈希告诉法治周末记者,汽车行业发反垄断调查之后,宝马经销商有了很大自主权,但都是壮士断腕,自杀式的甩卖,这对于宝马厂家而言很不利。

因为,在去年,湖北省物价局召集宝马、奔驰、大众、斯柯达等20家汽车4S店负责人,通报了武汉4家宝马4S店价格违法行为,并开出我国对汽车领域开展反垄断调查以来的第一张罚单,宝马4家4S店被罚162万元。

物价部门表示,这种通过统一PDI检测费标准达成并实施价格同盟,操纵市场价格的方式,损害消费者和其他经营者利益,其行为违反了《中华人民共和国反垄断法》。

业内人士认为,这意味着从此以后,经销商可以自主选择降价。如果厂家再出面制止,则视为违法行为。

“但是,如果经销商通过调低汽车销售价格来完成任务,以致出现亏损,这对于厂家而言也是很大的损失,所以厂家要出手救经销商。”陈希对法治周末记者表示。

厂商地位出现一定程度弱化

“如果下半年股市对于车市没有产生正面效应的话,单靠厂家目前的政策,效果不会特别大。”曾志凌对法治周末记者指出。

睿信咨询创始合伙人、执行董事付志勇则认为,目前厂商下发的特殊奖励政策只能作为稳定渠道的一种手段,并不能真正去提振宝马汽车的销售。在宏观经济形势普遍不佳和豪华车市场遇冷的背景下,在宝马3系等车型上进行突破,才可能成为提升宝马销量的制胜点。

但是,陈希认为,宝马通过目前一系列的手段,应该会提振终端销量。今年上半年市场调整,德系豪华品牌ABB(奥迪、宝马、奔驰)中,宝马受到的影响最大。在这种形势下,通过给经销商奖励的方式,可以稳定军心和提振信心。

“通过制定商务政策,在利益分配时更多地向经销商倾斜,将有利于帮助经销商来面对目前市场的困境。在保证经销商能够持续经营的情况下,一起来完成经销商和生产企业的市场目标。这是在汽车市场形势出现根本性转变情况下,采取的必要调整。”张志勇对法治周末记者说。

陈希认为,中国汽车市场增长进一步放缓不可避免,主要面临三大利空因素,一是疲软的经济增长将影响汽车消费。二是一二线城市潜在限购政策造成的提前消费效应逐渐消失。三是反腐政策对高端进口车需求的冲击。

“今年肯定是汽车经销商大洗牌的一年,尤其是豪华品牌,投资额和运营成本高,加上厂家压库压力更大,经销商面临存亡危险。”陈希对法治周末记者说。

陈希对法治周末记者指出,厂家跟经销商现在是拴在一条绳上的蚂蚱。如果经销商大面积退网,对厂家的打击将是致命的。

从目前各大汽车企业纷纷调低销售目标的情况来看,付志勇认为过去厂商因为《汽车品牌销售管理实施办法》所占据的主导地位,在现阶段已出现一定程度的弱化。

“但是目前厂商给予经销商的这种奖励补贴只能治标,不能治本。厂家应该在提升经销商经营水平以及解决融资等方面下功夫,才能让经销商真正走出困境。”陈希向法治周末记者建议。

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