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德系三强打响价格战车市寒冬或将至

作者: 来源: 时间:2020-09-21

今年初以来,中高档车价格就开始大降,奔驰S300限时限量的狂砸价促销方式,堪称2012年中高档车市场价格战的经典之作。随后,宝马和奥迪也跟进降价,更有媒体报道宝马7系全系最高降31.8万。德系三强打响首轮价格战,车市到底是无人问津,还是产能过剩?中高档车真的是驶进了冰川时代吗?昨日的《新财富夜谈》节目中,财经评论员叶檀和中国汽车流通协会分会副会长苏晖、尼尔森中国区副总裁庄稼、上海奥迪俱乐部会长王佳明等一起寻找答案。

叶檀:我觉得今年车市寒冬已经来了,是因为前两年实在是太好了,所以汽车厂商就拼命地生产。我到汽车公司或者是到他们配件厂去看,他们都在拼命地生产,但是我知道他们的订单已经下降了。

苏晖:有些媒体认为今年车市非常不好,因为去年和前年增长率都在30%,而今年一下降到不足5%,所以大家认为市场下滑比较厉害,认为车市不好。但我觉得形势非常好。就我们掌握的数据,宝马、奔驰去年全国进口近100万辆;今年1至6月份,已经进口了58万辆,今年很快就会突破100万辆,增长率在40%到50%。以这个速度增长,不能说车市已入寒冬。

众多中高档车的经销商大倒苦水说目前经营有着很大的困难。据悉,经营一家奥迪4S店至少要有2亿的周转资金和每月500万元的日常维护成本,光是流动资金的问题已足够让经销店喘不过气来。记者在宝马4S店采访中,销售人员表示,现在5系和7系都在亏本销售。7系的打折幅度最大在8.2折到8.4折,经销商人员称这个价格基本上已经跌到了底。车商降价十几万,他能赚钱吗?还是赔钱赚吆喝?

王佳明:据我的了解,现在有一些经销商名义上是零利润销售的,为了能够明年拿到更高的销售指标。因为厂家给每一个4S店的次年销售指标是不同的,今年越高,明年就能拿到更高的,厂家的返点会很高。因此不可能是真正的零利润销售。比如说经销商今年预计卖掉3万辆车,卖完了,明年可能拿到4万辆车的销售量。如果你拿不到这个量的话,明年就算是生意好起来,你没有车卖,也是很痛苦的。

苏晖:2009年2010年豪华车一下增长70~80%,而且加价10万~30万,那么今年降个10万,对经销商来说没有太大的损害,其实他们还是赚钱的。我长期跟他们打交道,其实经销商日子过得非常好。比如说北京,现在还有15家宝马、奔驰、奥迪店在建。说到底经销商所说的不赚钱,是他们不赚大钱,否则的话,你没法解释北京去年新建了22个中高端品牌的汽车店,今年下半年还有15个中高端品牌在建。

据统计,2011年我国汽车总体市场是1235万,高档车市场是94.5万,仅占7.6%。根据欧美发达国家豪华车市场份额普遍超过10%,最高则达到30%的数据,中国豪华车市场仍然有较大的增长空间。奥迪规划2015年将在中国实现70万辆;北京奔驰2015年计划将实现40万至50万辆产能。凯捷咨询公司曾表示:“未来十年内,中国的豪华车将保持两位数增长。”那么德系三强“掐架”意欲何为?

苏晖:中国是世界各大汽车跨国集团最看重的一块市场,因为体量大,潜在市场大。像宝马、奔驰、奥迪,还有通用、丰田,已经把中国作为决定年度汽车命运的市场。奔驰、宝马打价格战,主要原因是供应量过大,但根本问题是奔驰想做中国高端车市场的老大,宝马也同样如此,因此他们的竞争有谁做老大这个因素在内。

王佳明:说宝马和奔驰在竞争,我倒觉得他们现在好像是在搞联盟。奔驰、宝马、奥迪这三个品牌这么干,首先搞死的就是我国的,基本上已经卖不下去了,这是第一步。第二步,据我个人的分析来看,要搞死的就是日系品牌。千万富豪向来都是中高档车和豪车消费的主力军,《2011胡润财富报告》统计称,仅中国大陆地区,已经有96万名千万富豪,平均拥有3.3辆豪车。此外,中国的富二代,已成为消费中高档车和豪车的强大消费群体。梅赛德斯-奔驰公司还有团队专门针对“富二代”进行产品营销,更好地吸引客户。不少品牌经销商表示,中国的豪华车消费大多来自煤矿、房地产、运输等行业从业者。但今年股市、楼市的低迷直接影响了这些人的消费意愿。此外,中国中高档车消费者的平均年龄也呈现低龄化,在40岁以下。从消费心态来看,30~40岁的年轻消费者比50~60岁的消费者更加大胆,更加愿意去享受生活和产品,并且他们的消费也正在从冲动走向成熟。

庄稼:目前中高档车,像奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃的消费者,我们的调查是37%—40%左右是私营企业主;然后有一些中高层的管理人员,基本上以这两群为主流消费人群。

苏晖:2010年我们调查中高端车有谁在买?除了现在媒体认为的富二代、矿主、业主、房地产商以外,还有两个方面更重要。第一,2010年、2011年北京的豪车市场,50%是让拆迁户买走了,比如说北京南苑和丰台正在建国内第二大机场,拆迁得个几千万是很容易的一件事,因此我先享受先消费。其次,就是礼品。李书福的姑娘刚结婚,送给她一辆名牌车。我认为豪华车市场对中国汽车行业的发展及经济发展是一个必然过程。中高端车目前的市场降价竞争只是暂时的,我估计明年一定会好转。

叶檀:三位对中高端车还是比较看好的,那么我想最后提醒大家一下,因为从今年上半年数据来看,中国的奢侈品消费确实是在下降,而且下降幅度比较大。中高端车的库存确实也是在增加。如果你有钱,也有这个心,那么想买就买,这跟房地产是一模一样的。

 

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