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黄华琼详解新营销后转型期奇瑞仍需“蹲马步”

作者: 来源: 时间:2020-09-21

“冰冷的数字不是转型的结果,奇瑞收获最大的是信心。”

坐在青岛海泉湾度假酒店临时布置的会议桌前,黄华琼摩挲着手里的铅笔,不时开怀大笑。在过去的一年中,这位奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理,在公开场合总因市场质疑奇瑞转型后销量下滑而眉头紧锁。

现在,这一切已经成为过去。“中国汽车自主品牌老是站在一个低端的位置不是个办法,企业可持续发展要保持一定的溢价能力,所以奇瑞转型的目的就是要从低端逐步往上走。”黄华琼认为这是转型的必然过程,但回归“一个奇瑞”战略转型还远未实现“量质双升”的目标,奇瑞压力依旧巨大。

回归一二线城市

“业界十分关注奇瑞是不是度过了最困难的时候,但我想说的是销售业绩仅仅是一个冷冰冰的数字。跟去年同期比,不论是批发数,还是实际的销售数,我们都略有上升。”黄华琼在接受记者采访时表示。

据了解,在今年一季度,奇瑞销售环节的主要任务是消化去年的库存,从3月份至7月份,奇瑞每月的销量数据都同比上升了10%。今年奇瑞销售端呈现出的趋势是逐步攀升,销量呈逐步提升的趋势。但奇瑞似乎不愿意过多地强调整体销售数据的“回升”,毕竟,作为曾经的自主品牌“旗手”,奇瑞在过去的多品牌运作期间一度在销量上引领自主车企。

眼下,最被黄华琼所津津乐道的是奇瑞在经营质量层面的改观。据了解,奇瑞转型后,从终端市场反馈的第一个变化是奇瑞单车售价的提升。今年1月份,奇瑞单车售价突破7万元大关,而至今年4月,奇瑞的单车售价已经突破8万元,个别经销商甚至已经突破9万元大关。据记者从奇瑞内部获得的数据显示,2014年1~7月,奇瑞在一线市场的销量占比为19.6,同比增长3.4%,二线城市销售占比为32.7%,同比增长3%,三线市场的占比为47.7%,同比下滑6.8%。同期,奇瑞车型结构中,艾瑞泽7和瑞虎5两款车型在总销量中的占比为36.8%,10万元以上的车型销量为23734辆,占总销量的19%。

“这意味着,奇瑞的销售主阵地已经开始从过去的三四线市场,逐步向被合资品牌盘踞的一二线市场回归。转型后的车型溢价能力也在逐步提升,奇瑞开始呈现出其所期望的经营质量提升的发展态势。”奇瑞一位内部人士表示。

提升竞争力

去年7月,黄华琼主导的奇瑞销售体系改革正式拉开。这是奇瑞回归“一个品牌”的第三步,在此之前,奇瑞已经完成研发和生产环节的变革。而销售体系改革的目标就是结束奇瑞此前的产品分网销售,建立大区制销售模式。

“在回归一个奇瑞战略转型的过度期,奇瑞销售公司依旧保持了2个销售部和2条销售网络。”黄华琼表示,而从去年7月份起,奇瑞正式结束分网销售,重新划分了8个销售大区。伴随而来的是,奇瑞对于经销体系的重构。

奇瑞曾是自主品牌中经销商数目最多的企业,即便是在一年前,当黄华琼刚接手奇瑞销售大权、主导奇瑞销售体系改革的2013年1季度末,奇瑞在全国仍有922家经销商。而现在,奇瑞的经销商数目已经削减49.1%至469家。

按照奇瑞当下的规划,在未来的3到5年,奇瑞将体系改革聚焦在如何提升消费者体验和整体体系的竞争能力上。“从今年上半年开始逐步把这个细化,变成一项项的量化管理指标,提升整体营销体系的服务能力、市场竞争能力。”黄华琼说。

在黄华琼看来,随着中国市场梯度化发展,发展速度越快,消费市场就越成熟。合资企业在中高端市场的竞争基本饱和,增长空间也越来越少,开始把眼光放到了曾经为自主品牌开放的那块市场,那块市场加起来其实也有五六百万台的市场空间,致使从原本井水不犯河水的状态发展到了现在胶着的状态。

“对于奇瑞而言,总是站在一个低端的位置也不是个办法,因为企业可持续发展毕竟要保持一定的溢价能力,所以自主品牌的发展路径一定是从低端逐步往上走,这个是所有后进入市场的汽车品牌所经历过的,很多成熟的国际品牌也是如此。”黄华琼表示。

仍“蹲马步”

不过,无论是黄华琼抑或奇瑞整体销售团队都十分清楚一个关键问题,那就是奇瑞开始进入“量质齐升”的通道,但还远未到可以举杯欢庆的时候。

年初以来的销量及溢价能力的提升,只能说在一定程度上奇瑞回归“一个奇瑞”战略转型思路的正确性,而终端业绩的提升也意味着奇瑞整体变革已经开始初显成效。上述奇瑞内部人士也坦陈,这对于后转型期的奇瑞而言,仅算得是走出了“万里长征的第一步”。

“尽管在新的营销体系下,艾瑞泽7、瑞虎5等新车型已经比之前的奇瑞车型在产品力层面有了较大提升,但奇瑞也应该清楚地认识到国内车市竞争的激烈程度。”汽车业知名分析师贾新光认为,即便是在自主阵营内部,眼下无论是艾瑞泽7还是瑞虎5,都还没能够成为各自细分市场的领军车型,与合资品牌的销售业绩仍有不小的差距。

对此,黄华琼在接受记者采访时也坦陈,奇瑞依托新的正向研发体系在加强前期的市场调研,希望能够开拓出更契合市场的车型。此前,在回归一个奇瑞战略转型初期,出自奇瑞新的正向研发体系的第一轮车型布局为艾瑞泽7、E3、瑞虎5和新瑞虎3,后三者的销量均已经近万。瑞虎5和新瑞虎3,均处于最热门的细分市场。

接下来,奇瑞希望在MPV这一细分市场寻找新的增长点。按照奇瑞的车型规划,今年下半年,奇瑞将推出两款产品,一款B级MPV,一款A0级轿车,从而完成第二轮产品布局。“从今年上半年的市场数据来看,5万元以下的A00级市场同比下降了30%左右,而10万元左右的市场却增长得非常快,这多少有SUV、MPV这样车型的功劳。”黄华琼表示,奇瑞在聚焦提升品质往上走,也是符合整体的市场发展规律和要求。在这个过程中,老旧车型的市场份额必然会萎缩,一些不符合市场的老产品淘汰也很正常。

在其看来,未来国内整体市场格局是优胜劣汰。而奇瑞要做的事,就是要努力符合市场需求,跟上消费者需求的变化,跟上整个市场发展的趋势。要实现这些目标,奇瑞仍需要老老实实地扎稳“马步”。

从眼下的情况来看,在回归“一个奇瑞”转型实施一年时间之后,奇瑞开始步入整个体系的正向通道。但显然,后转型的车型调整及市场营销运作,才是对奇瑞后续更大的考验。

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