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菲鱼“大麻门”当使明星代言热回归理性

作者: 来源: 时间:2020-10-12

当两天前北京奥运会上独得八枚金牌的菲尔普斯吸食大麻图片曝光,相信所有的闻者难免大吃一惊。

就事件本身而言,如果放在一个普通的23岁美国青年身上,确实算不上一件特别的事情,年轻人聚会,吸点大麻助兴在美国似乎是一种司空见怪的现象,但本次大麻门事件的主角偏偏是之前风头正劲的奥运八金王菲尔普斯,其负面影响之大,令人震惊。这甚至严重影响到了菲尔普斯之后的运动生命及品德公信力。

在丑闻未出之前,菲尔普斯的品牌号召力毋庸置疑。据美国某媒体报道称,去年菲鱼仅代言就至少收入400万美元。speedo泳衣、subway三明治、powerbar巧克力棒、visa卡等等数不胜数的广告让菲尔普斯的收入暴涨。另一非官方数据显示,菲尔普斯的个人商业价值也已飙升至1亿美元。

国内某汽车品牌也已花重金聘请菲尔普斯作为即将上市新车的形象代言人。不幸的是,在新车还没有正式上市之前,所请的这位代言人居然被曝吸食大麻丑闻。

如今丑闻已出,好在菲尔普斯所拍摄的新车广告等还未亮相,厂商应该还有时间去调整战略,只是之前已经付出的学费恐怕将相当昂贵。

不知从何时起,各汽车厂商开始热衷于明星代言,其中近期笔者能清晰记得的代言案例(不完全名单)如下:

老虎伍兹——别克林荫大道

成龙——三菱汽车

杨威、程菲——新凯越

刘翔——凯迪拉克CTS

莫文蔚、周杰伦——雅力士

章子怡——奔驰SL

佟大为——中华骏捷FRV

金城武——悦动

姜文——逍客

李冰冰与黄晓明——国产奔驰C级

陈道明——江淮宾悦

张曼玉——奥迪TT

陈坤/袁泉——一汽丰田新威驰

中国国家游泳队——上海通用新乐骋

张丰毅——五菱荣光

从几万元的经济型车到上百万元的豪华车都请明星代言,一时间车市几乎到处是“星光璀璨”。

但我不禁想问,消费者会否因为有无明星代言而影响购车决定?明星代言对于销售实际拉动作用有多大呢?

从营销动机上分析,厂家选择明星代言主要迎合年青一代购车群体,尤其是80后的一群人,他们心目中大都有自己喜欢或推崇的明星,厂家就是希望借助明星来深化品牌传播。

 

从营销效果看,其实不可否认明星的作用,如果成龙往“三菱”旁一站,章子怡往“奔驰”旁一站,那么成迷、章迷们就会更为青睐“三菱”和“奔驰”。这就是明星的威力。只要厂商能运用好明星营销术,对汽车品牌推广及销售能形成一定程度的促进作用。

不过需要指出的是,花重金请明星代言同样是一件非常有风险的事情,尤其是体育界明星,一旦遇到成绩下滑、伤病缠身、吸食毒品或者使用禁药,都会对代言明星的号召力及品德公信力形成致命性的打击,进而影响到新车及品牌形象。

在当前的经济环境之下,新车上市定一个务实的价格,相信比不惜重金请明星代言的市场行为更容易获得消费者的认可,毕竟请明星代言所花费的资金,最终还是要摊到每一辆新车的售价之中。毕竟汽车仍属于“大件”消费,动辄几万元几十万元,消费者买车时情感因素并非居于最重要的地位,一般不会因为喜欢它的代言人而去购买。相反,消费者最关注的是车的性能是否过硬、车商有没有真金白银的优惠、性价比是否符合自己的要求、售后服务是否真正落到实处等与自己利益息息相关的方面。

但愿菲尔普斯“大麻门”事件发生后,车企邀请明星代言新车的热度会有所降温,并且更趋理性。

 

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